2021年安踏体育主品牌分析报告

('2021年安踏体育主品牌分析报告2021年7月目录一、安踏：产品差异化提升，DTC转型赋能增长...............................41、顺应竞争核心切换，从渠道驱动到产品驱动................................................4（1）阶段一（2011年前）：渠道驱动............................................................................4（2）阶段二（2014年后）：产品驱动............................................................................42、科技：打造核心科技，提升产品差异...........................................................53、营销：丰富品牌内涵，借势国潮风起...........................................................84、效率：推进DTC转型，增强经营效率.........................................................10二、安踏Kids：挖掘儿童市场机会，实现全年龄段覆盖.................12三、品牌战略升级，“赢领”优质增长...........................................131、公司未来五年发展战略目标.........................................................................132、未来24个月快速增长“赢领计划”................................................................14安踏主品牌三维升级，打造大众专业新国货：安踏主品牌定位大众专业运动市场，主打“极致价值”产品。随着行业完成需求换轨开启三维升级：1）科技：研发核心科技。2）营销：借势国潮风起。3）效率：推进DTC转型。产品力提升配合公司强大渠道管理能力，2020年安踏主品牌线下门店总数达9922家领先全行业，目前安踏主品牌中国市占率9.0%，未来5年市场份额预计增加3-5pct，流水预计保持18%-25%左右复合增速。安踏及安踏Kids作为安踏体育旗下主品牌，定位为“大众、专业、新国货”，面向包括成人及儿童的大众市场，提供高性价比的专业功能性体育产品，涵盖从大众体育项目到专业小众项目的多运动领域，包括跑步、综训、篮球、搏击等。安踏及安踏Kids在市场竞争中主要采取“科技引领、极致价值”的市场策略，构建起满足中国消费者对全场景、全价格带体育服饰需求的产品系列，以直营+经销的渠道模式对各线级城市进行渗透。安踏主品牌历年营收保持稳定增长，是安踏体育的主要营收支柱，截至2020年营业收入达157.5亿元，同比下降9.7%，主要受疫情影响。但相比于市场定位类似的国产体育品牌，安踏主品牌依然是规模体量最大的单品牌，2020年以9.0%的市场占有率领先于同业企业。一、安踏：产品差异化提升，DTC转型赋能增长1、顺应竞争核心切换，从渠道驱动到产品驱动作为安踏体育最早创立的品牌，安踏主品牌的发展基本与体育服饰行业整体发展一致，以2011-2013年的行业库存为界先后经历了“以渠道扩张驱动增长”和“以产品差异化驱动增长”两大阶段。（1）阶段一（2011年前）：渠道驱动安踏品牌自1991年成立后享受行业发展初期高速增长的红利，通过广告营销打开知名度，建设全国性渠道提高市场渗透率，推动营收增长。安踏体育凭借强大的渠道管理能力实现快速扩张，2006-2011年门店数量由4108上升至9297家，复合增速近17.7%。（2）阶段二（2014年后）：产品驱动随着消费者需求转向注重产品功能和品牌文化，过度扩张且产品同质化严重的体育服饰行业陷入库存危机。在此期间安踏体育开始发力产品差异化，先后推出弹力胶、柔软柱、止滑橡胶、呼吸网等产品科技，并通过签约凯文·加内特、张继科及借助伦敦奥运营销提升产品附加值，带动毛利率进入40%以上区间。自2014年体育服饰行业完成转型进入以体验型消费为主要驱动的新一轮增长期后，市场竞争核心也发生转换，体育服饰企业开始从产品科技、经营效率、品牌营销三个维度构建竞争壁垒。安踏体育2020年提出了“极致价值”产品法则，同样强调了从科技、颜值、故事角度进行产品差异化升级。2、科技：打造核心科技，提升产品差异在体验型消费主导的市场，消费者对体育服饰的功能性要求明显提升，针对不同体育场景需要适配的特定产品。相比外形设计上“千人千面”的偏好，对产品性能的需求往往更为集中，产品功能性提升带来的穿着体验提升也更为显著，因此体育品牌可以通过产品科技升级增强产品差异化以激发购买需求、有效提升市场份额。近年来安踏体育持续研发投入，研发费用率保持在约2.6%，2020年研发支出已上升至8.9亿元，远高于其他国产体育品牌且不断接近阿迪达斯2020年10亿元的研发费用水平，2020年1月安踏体育专为北京冬奥会而设的研究实验室也正式启用。从产品类别角度看，运动鞋通过中底部分的物理结构或材料的升级能显著提升产品性能，相比运动服产品性能提升上限更高，更容易形成产品科技壁垒。此外消费者倾向于在运动服、运动鞋的搭配中保持品牌一致，鞋服销售之间具有较强的连带性，因此对专属运动鞋科技的打造是行业科技竞争的中心。在运动鞋中底缓震科技方面，安踏已经研制出Nitro-Speed、Smart-S.A.M、A-Flashfoam等性能达到行业一线水平的当家科技。在加速科技研发实现从0到1突破的基础上，安踏体育还尝试将已有科技组合应用于产品上打造具有知名度的旗舰系列。以篮球鞋品类为例，安踏体育自2015年签约NBA篮球巨星克莱·汤普森后为其打造了KT系列篮球鞋，每一代都搭载安踏旗下最新的产品科技。从历代KT系列篮球鞋的发行价来看，自2016年发售的KT2开始其标价已从499元上升至2020年KT6的899元，反映出安踏差异化升级的成效。另据BiliBili一项5万名年轻消费者群体参与的投票显示，安踏星岳、安踏KT6上榜2020年度篮球鞋排行榜，产品力得到市场认可。3、营销：丰富品牌内涵，借势国潮风起体育服饰作为消费者日常外出穿着的产品，天然具备表达自身价值认同、所属社会圈层、经济水平的社交属性。体育服饰企业能够通过精准捕捉消费者心理和多样化需求，增加产品的文化、时尚附加值打造品牌文化，进而提升产品溢价和盈利水平。有效的品牌营销是体育服饰企业的价值源泉，安踏体育历年来均维持约11%的广告与营销费用率，居行业前列。但是相比于国际品牌，以安踏为代表的国产体育服饰品牌除了在产品功能性上存在差距，还长期缺乏独立的设计风格和自有品牌文化，直接反映为更低的品牌溢价和中低端的定位。以2020年阿里平台销售价格为例，国产品牌中安踏、李宁均价分别为226.7元和266.2元，而耐克、阿迪达斯均价分别为541.9元和493.1元。从营销方法论角度看，体育服饰营销是品牌方和消费者以产品为纽带进行互动的过程。品牌营销的第一步是品牌方赋予产品差异化的功能、外观设计、文化附加值，第二步是通过线上线下流量广泛触达潜在消费者，最后由消费者根据自身需求购买产品确认品牌溢价，在不断的成功匹配中建立起品牌认可度，从而实现品牌价值的提升。安踏体育作为国产品牌中体育营销的先驱，积累了丰富的头部体育营销资源，包括横跨各体育项目的顶级体育明星、国家代表队、重大国际赛事，掌握例如大规模品牌营销活动（助威申奥公益跑、奥运冠军“龙服”）、为明星打造专属产品系列（KT、AG系列篮球鞋）等将体育流量变现的手段。安踏还是行业最早与可口可乐、NASA、漫威、龙珠等大IP推出联名产品的品牌，成功吸引了年轻消费者的注意，尤其是热衷于相关IP的粉丝群体。营销方面国产体育品牌近年来最大的突破是从依赖于外部体育明星、赛事或知名IP的引流转向自有品牌文化的建设，具备了类似耐克、阿迪达斯等国际品牌“讲故事”的能力。这一方面是随着体育服饰市场向体验型消费转型，以品牌文化差异性、品牌营销能力为标准对体育品牌进行优胜劣汰；更重要的是随着中国国力的增强和民族自信的提升让消费者不再过分迷信国际品牌，2018年国潮风爆火后国产品牌受到启发纷纷挖掘中国文化的营销价值。安踏体育敏锐地把握住国潮流行和国产品牌升级的趋势，利用对中国消费者心理的了解，推出极具设计感的中国风产品，例如基于旗舰篮球鞋型KT6开发的KT6-千里江山图、KT6-山水觉，填补了自有品牌文化的不足。4、效率：推进DTC转型，增强经营效率安踏体育由于具备以代工厂起家重视供应链和渠道管理的公司基因和稳定高效的家族企业治理，经营效率一直领先于其他国产体育品牌。历史上看，安踏体育主品牌门店数量自2010年超越李宁后始终保持国产品牌第一。从整体运营效率上看，安踏体育对存货和应收账款的控制良好。尽管公司并未披露旗下各品牌直营门店比例，但FILA品牌采取全直营模式，因此安踏体育渠道结构与其他国产品牌不同。近期公司存货周转上升主要是因为收购AmerSports和疫情下回购存货所致。直营为主的渠道优势在于直接对接消费者，因此公司在应收账款周转上优势显著。2020年初暴发的疫情使得线下门店承压，迫使经销商主动拥抱数字化转型，安踏体育在2020年中宣布对主品牌进行DTC（直面消费者，DirecttoCustomers）改革，开启新一轮效率提升。根据公司的计划：◼到2021年1季度末，将3500家安踏主品牌门店（约占门店总数的35%）改为混合营运模式，其中60%由公司直营，40%由加盟商按照安踏品牌运营标准营运，并出资约20亿元主要用于相关店铺存货的回购。◼到2025年，安踏集团线上业务占比将超过40%，直面消费者业务占比将达到70%。安踏主品牌DTC改革实质上是企业运营模式的重构，随着电子商务的兴起和技术进步，让安踏有机会沉淀大量的消费者数据并据此更精准的定义内容和场景，加强与消费者的互动从而提升体验和品牌粘性，提前把握消费者需求变化针对性开发商品。在战术执行层面，DTC与数字化转型是一体两面的关系，DTC的基础是高度数字化和统一管理的终端门店，因此安踏体育首先将大量门店收归直营增强渠道把控，扫清中间经销商环节的障碍。前后端打通后必然将原有的信息系统进一步升级为贯穿设计、生产、组货、配送全商品价值链的数字化运营决策系统，整合财务、人力、物流等中后台业务节约成本。纵向打通和横向融合之下，安踏能够真正实现把握市场需求、降低库存压力、提高经营效率的目的。安踏体育本身具有行业内领先的经营效率和管理团队，数量庞大的全国性门店网络和多品牌架构又最适合DTC转型，此次疫情引发的DTC改革有望像库存危机后公司执行零售转型一样，帮助安踏体育在提升经营效率上更进一步。受益于DTC变革与渠道运营效率提升，1H21安踏品牌店效超30万，高于2019年水平及同期批发店效，预计未来两年DTC店效将超40万元，改革成效逐渐显现。二、安踏Kids：挖掘儿童市场机会，实现全年龄段覆盖安踏Kids是2008年成立的安踏主品牌副线，同样定位于大众市场1-14岁儿童消费者，包括婴小童、潮流、青少年三个板块，秉承“顽出成长”的品牌主张。通过对儿童产品线的扩充，安踏主品牌实现了在专业运动市场的全年龄段覆盖，拓宽了市场空间。由于儿童生长发育速度快，服装换新频率高，叠加二胎政策放宽，童装市场历年保持稳定增长。2008-2020年中国童装市场规模由722亿元上升至2292亿元，年均复合增速10.1%。安踏Kids作为较早布局童装业务的体育服饰品牌具备先发优势，采用与主品牌相似的渠道建设和品牌营销策略，2008年成立至今童装市场市占率由0.3%上升至1.5%，仅次于巴拉巴拉，领先于其他国内外体育服饰品牌。近年来安踏Kids顺应消费升级趋势，采用与安踏主品牌相似的打法从科技、营销层面进行产品差异化升级，巩固在童装领域的市场领先优势。安踏Kids与安踏成人系列产品共享研发资源，将防风速干、能量环等鞋服科技应用于儿童产品。品牌营销方面，安踏Kids与漫威、冰雪奇缘等国际IP跨界合作，并登陆2020纽约时装周推出“顽家·源、顽家·源、顽家·源，引领儿童鞋服潮流趋势。三、品牌战略升级，“赢领”优质增长公司于2021年7月8日发布了安踏品牌未来五年发展战略与24个月快速增长“赢领计划（LEADTOWIN）”，围绕“专业为本、品牌向上”的品牌核心战略铸就长期高质量增长。1、公司未来五年发展战略目标◼流水年复合增长18%-25%；◼线上业务CAGR530%+，占比达到40%；◼加强一到三线城市布局，流水占比超50%；◼购物中心店数翻倍；总体市场份额增加3-5个百分点。2、未来24个月快速增长“赢领计划”◼专业为本，助力中国体育：持续为中国国家队打造比赛装备，引领品牌专业创新研发能力。◼整合全球科技研发力量：5年投入超40亿元完善全球研发体系，通过核心科技提升高阶商品占比，逐步建立在主力消费人群中的市场地位。◼商品为王，核心品类突破：持续发力跑步、篮球核心品类及女子品类。到2025年，跑步品类跑鞋年销量由2000万双增至4000万双；篮球品类篮球鞋年销量由600万双增至1200万双；女子品类流水规模接近200亿。◼聚焦双奥战役：聚焦2020年东京奥运会和2022年北京冬奥会“双奥战役”。借势奥运的体育品牌制高点，推出“爱运动中国有安踏”的品牌概念赢领奥运营销，开发“冠军系列”的高阶商品，推出全新“冠军店”，重点布局一二线城市主流商圈。◼赢领Z世代：开辟Z世代推崇的新兴运动赛道，与王一博、谷爱凌等自带强运动属性、并在年轻族群中拥有巨大影响力的优质运动偶像和运动员紧密合作；培育年轻化的设计师平台；联合各界KOL在社交媒体与Z世代广泛互动。◼加速DTC升级和数字化变革：巩固多层级优势渠道，强化主流渠道占比，提升一至三线城市占比及购物中心店数；通过商品效率提升，强化快反及线上运营，未来24个月DTC门店店效提升超过40%，DTC流水占比达70%。◼未来24个月投入超4亿强化数字化能力建设，到2025年实现有效会员数量翻倍至1.2亿，会员贡献率70%，会员复购率40%；私域流量系统升级，2025年流水占比提升到20%以上；通过数字化变革提升商品效率，未来24个月商品5个月售罄率提升至75%。◼巩固安踏儿童市场领导地位：聚焦跑步、户外、足球、篮球四大场景，强化儿童专属运动科技研发、助力少儿运动赛事及训练营；通过优化渠道结构保持店效高增长，线上业务占比到2025年超40%；市场份额大幅提升，巩固儿童市场领导地位。本次战略升级有望推动公司提升对渠道的把控力，回归专业运动定位进一步理顺货品逻辑，拓宽女性、Z世代等消费群体等，有望继续加强国内领先专业运动品牌定位，保持长期高质量快速增长。',)